消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打